Quién mató a Sara sigue siendo un misterio.
Pero el exitoso thriller mexicano de Netflix ha revelado que América Latina es el último frente en la guerra global de streaming que se libra entre los mayores grupos mediáticos del mundo.
Para los gigantes Disney, Amazon Prime y Netflix, países como México, con sus 126 millones de habitantes -que se suman a los 60 millones de hispanos en Estados Unidos y a los 600 millones del mercado latino en todo el mundo-, representan una jugosa oportunidad de crecimiento.
De hecho, ¿Quién mató a Sara? fue la serie de habla no inglesa más popular de Netflix en Estados Unidos durante el primer mes después de su lanzamiento en marzo y uno de los mayores éxitos del streamer en general, demostrando a los productores latinos que hay un gran mercado internacional para los contenidos en español.
También es un objetivo tentador para las emisoras tradicionales que están haciendo un doloroso cambio a la era digital.
A mediados de abril -justo antes de que Netflix diera a conocer las decepcionantes cifras trimestrales de suscripciones en América Latina, una región que ha sido durante mucho tiempo un motor de crecimiento-, la principal cadena de televisión de México, Televisa, y Univisión, con sede en Nueva York, dieron a conocer una fusión de contenidos por valor de 4.800 millones de dólares.
Con una financiación de 1.000 millones de dólares de la empresa japonesa SoftBank, pretenden lanzar el año que viene un servicio de streaming dirigido al mercado mundial de habla hispana.
La empresa, aún sin nombre, se enfrentará a una dura competencia: Netflix entró en América Latina hace una década, mientras que en los últimos dos años han llegado el servicio de vídeo a la carta de Amazon Prime y Disney Plus. WarnerMedia lanzará este mes su plataforma HBO Max en la región.
Pero Emilio Azcárraga, presidente ejecutivo de Televisa, confía en que puedan lograrlo. Tanto Univisión como Televisa por separado tendrían imposible tener la escala para generar el dinero necesario para poder ser relevantes en la producción y distribución de contenidos, dijo. Juntos, tenemos el alcance, el tamaño y tenemos el dinero.
Señala la experiencia del grupo al asociarse con el servicio de televisión por satélite Sky en la década de 1990, con el objetivo de enfrentarse a su rival, mucho más grande, DirecTV. Mucha gente dijo que estábamos totalmente locos: ¿cómo íbamos a ser capaces de competir?, declaró al Financial Times. [Pero ahora] en la región en la que operamos, DirecTV ya no existe.
Sin embargo, es una tarea difícil para Televisa, que cuenta con una biblioteca de cientos de miles de horas de telenovelas, películas y deportes, pero que tiene poca experiencia en la producción de programas más complejos o en la adaptación de los contenidos a lo que el público quiere ver.
Incluso se espera que Disney Plus no sea rentable hasta 2023, mientras que Netflix sólo dijo en enero que esperaba que su flujo de caja alcanzara el punto de equilibrio este año, después de años de fuertes inversiones en contenidos.
Pocos servicios locales de streaming han conseguido hacer frente a los grandes actores mundiales. Nent, un grupo con sede en Estocolmo, lo ha conseguido en parte gracias al aumento de la producción de obras originales nórdicas.
Sin embargo, según el proveedor de datos Parrot Analytics, es alentador para la nueva empresa que los contenidos en español, y en particular los de origen mexicano, estén en auge en el importante mercado estadounidense.
La empresa Televisa-Univisión utilizará las capacidades de producción de Televisa y tratará de aprovechar su amplio catálogo. Sin embargo, Televisa sólo gasta 1.000 millones de dólares al año en contenidos, frente a los 17.000 millones de Netflix, y Azcárraga no dijo cuánto invertirá en contenidos en el futuro.
La realidad es que Televisa no puede competir con las producciones de Netflix, dijo el analista Gilberto García de Barclays.
Además, al menos parte de lo que Televisa-Univisión produce actualmente parece ser contenido que los espectadores no quieren. Desde 2015, las audiencias de Univisión han caído más del 50%, dijo García.
Alejandro Rojas, director de analítica aplicada de Parrot Analytics, dijo que sería esencial para Televisa hacer un cambio de mentalidad y pasar de producir grandes cantidades de contenido a analizar realmente lo que los consumidores desean. Es una mentalidad completamente diferente a la de la televisión, dijo.
Azcárraga reconoció que la gente quería algo más que telenovelas. El romance siempre vende [pero] hay cosas que tenemos que hacer de otra manera… no nos cerramos a nada.
Considera que Televisa-Univisión es un escaparate atractivo para los productores independientes que buscan producir contenidos para el mercado latino y destacó el éxito de Televisa con las películas, pero no especificó dónde quería centrarse mientras la empresa se enfrenta a rivales cargados de películas como Disney.
Es como una carrera armamentística, dijo Rojas. Todo el mundo tiene que producir más. De hecho, Netflix está planeando una nueva oficina en Colombia a finales de este año y filmar 30 nuevas series, películas, documentales y otros programas durante 2021-2022. Está apostando por nuevas producciones latinas como el reality show de citas Too Hot to Handle y el drama adolescente Control Z para reimpulsar el crecimiento regional, según Ampere Analysis.
Pero incluso el gigante del streaming se tambalea en América Latina en un negocio donde la escala lo es todo.
Las suscripciones a Netflix en la región aumentaron menos del 1% en el primer trimestre en comparación con el final del año pasado. El total de suscriptores en América Latina aumentó un 19% el año pasado, tras las subidas anuales del 20% en 2019 y del 32% en 2018.
Lo que ha demostrado la pandemia es que la gente adelanta sus afiliaciones de pago: las personas que podrían haberse suscrito en 2021 se suscribieron antes, por lo que estamos viendo una desaceleración ahora en relación con un aumento del crecimiento en 2020, dijo Rahul Patel en Ampere Analysis.
Azcárraga ha dicho que aún no se ha decidido si el nuevo servicio estará basado en la suscripción o en la publicidad.
Las ventas publicitarias de Televisa en el primer trimestre aumentaron un 28% con respecto al mismo periodo del año anterior, mientras que los ingresos por contenidos aumentaron un 10% y se añadieron 200.000 suscriptores. La empresa de televisión de pago de Univisión, PrendeTV, se lanzó en marzo con unos 900.000 suscriptores en su primer mes y los ingresos publicitarios básicos aumentaron un 7% en el primer trimestre.
Marcelo Claure, director general de la rama internacional de SoftBank, dijo a los analistas que la entidad combinada tiene el potencial de ser recompensada de la misma manera que el mercado recompensó a Disney Plus, que ahora cotiza a 35 veces el EBITDA.
Los ingresos de Televisa se han mantenido prácticamente planos durante cuatro años, pero los ingresos netos se han desplomado. Los analistas estiman que actualmente cotiza a unas seis o siete veces el EBITDA.
Las cifras de audiencia [en Televisa] son definitivamente mejores y el contenido se ha vuelto más sofisticado, dijo Soomit Datta, analista de New Street Research. Pero vivirán o morirán por la calidad de sus contenidos.
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